Tagauksest valija südamesse
Valimisreklaami vajalikkuses kahtlemiseks põhjust ei ole. Küsimusele, kas valimisreklaam on vajalik, vastaksin pisutebaviisakalt küsimusega: mis on valimisreklaam? Esmapilgul süütunatunduv lihtküsimus kutsub vastama, et plakatid tänavatel ja reklaamklipp teleris. Leheveerandik ajalehes ja poliitartikkel ajakirjas. Säärase lihtsa definitsiooni puhul võin kõhklemata vastata: valimisreklaam on vajalik. Elame demokraatlikus ning varakapitalistlikus ühiskonnas, kus valitseb parlamentaarne valimiskord. Erakonnad kuulutavad rahvale oma seisukohti ning teevad need teatavaks läbi oma kampaaniate ning kohtumiste. Valimisreklaam on vajalik, kuna läbi avalikkusele suunatud kommunikatsiooni saavad valijad teada erakondade aadetest ja vaadetest ning kujundada arvamuse, keda valida.
Hoopis keerulisem on vastata sellele küsimusele asjade tegelikku käiku arvestades. K-kohukese-laadsed juhtumid reedavad erakondade ambitsioonid mitte panustada poliitvõitluses oma aadete õigsusele ega klassikalistele reklaamkanalitele, vaid jõuda valijate südamesse salasahkerdamise keerulisi teid pidi, n.ö. tagauksi kasutades. Sealjuures tuleks kriitilise pilgu alla võtta nii võimulolevate erakondade silmatorkavalt jõulised heateod enne valimisi kui ka laimamised.
Reklaamimaailma viimaseid sõnu on guerillamarketing, mis eestikeeli tähendab ebatraditsiooniliste vahendite kasutamist reklaamimisel. Selgelt on tunda tendentsi, et seesama nähtus kogub järjest enam jõudu ka poliitreklaami sõjatandril. Tulles tagasi k-kohukese juhtumi juurde, siis reklaamiinimese silme läbi vaadatuna on tegemist puhtakujulise guerillamarketingi juhtumiga. Jättes kõrvale eetikavaatenurga, tunnistan, et tegemist on väga laheda ja kavala
reklaamivõttega. Eetilisest küljest selline tegu päevavalgust loomulikult ei kannata.
Kuulates raadiosaateid, vaadates telekanaleid ning lugedes ajalehti, märkame kõmuajakirjandusele sarnast efekti valimisreklaamide käsitluses, kus kõmulisemad väljaastumised leiavad tahes tahtmata jõulisemalt meediakajastusi, mida muidu tuleks osta tuhandete ja miljonite kroonide eest. Näiteks kui 6×3 meetri suurusele plakatile kirjutada “valides vastaserakonda ei saa sa muhvigi” (autori omakeelne tõlge) siis tekitab see tunduvalt rohkem furoori,
kui pelgalt valimislubaduste mantrat korrutades. Rahvas ju armastab tsirkust.
Tuleme tagasi küsimuse juurde valimisreklaami vajalikkusest. Vastan endiselt: on küll. Kuidas me muidu teaksime, kes on kes. Küll aga ootan ajakirjanduselt endisest veel teravamat nina kõiksuguste guerillamarketingi nippide läbihammustamisel. Reklaamiteooriate järgi on igas sihtgrupis olemas osa mõjutatavaid “kliente”, kes teevad oma otsuse emotsioonide ajel ning ostavad seda, mida nad eelnevalt näinud on. Kasutades alatuid reklaamivõtteid, mida meie väheharitud valijaskond ei ole harjunud reklaamiks pidama, saavad erakonnad mõjutada just neidsamu teadmatuse magusatel väljadel uitavaid emotsioonivaliku tegijaid.
Kui poksivõistlusel viskaks üks osapooltest käest poksikinda ning haaraks pihku telliskivi, siis kindlasti saavutaks ta sellega vahetu edu. Siinkohal saavad ehk kõik lugejad aru, et nii ei saa ju teha. Lisaks tühistaks kohtunik säärase poksija koheselt ning saadaks areenlit minema. Valimistandrilt kedagi minema ei saadeta ning pole ka kohtunikku, kes vilistaks, kuna poksijad on ise samaaegselt ka kohtunikud. Kuidas siis on õige?
Õige on, et ajakirjandus vilistab ja rahvas saadab telliskiviga virutanud võistleja ringist välja. Teisisõnu: valimisreklaami on vaja, kui see käib eetikanormidele kohaselt.
Uku Nurk
Ecwadori loovjuht
