Ära kärbi turunduseelarvet
ÄRA KÄRBI TURUNDUSE EELARVET TURU LANGUSFAASIS…
Eelarvete kärpimine on efektiivne ainult lühiajaliselt, bränd ise muutub kärbete tõttu lõppkokkuvõttes palju nõrgemaks. Need on ainult mõned järeldused värskest IPA aruandest “Advertising in downturn”.
Teine olulisem IPA aruande järeldus: hoia oma reklaami hääletugevust (share of voice) turu langusfaasis oma turuosaga (share of market) võrdses või isegi kõrgemas suurusjärgus. Kui konkurendid kärbivad oma eelarveid, siis oma hääletugevuse säilitamise või isegi tugevdamise efekt on veelgi suurem.
Antud aruanne pärineb 4. märtsil läbiviidud IPA seminarilt, kus osalesid uuringufirma Millward Brown juhtivad konsultandid, ökonomeetrilise modelleerimise firmade Data2Decisions ja Malik PIMS (Profit Impact of Market Strategy) konsultandid. Lisaks kasutati IPA andmepanga 880 efektiivsema kampaania andmestikku.
IPA seminaril püüti esimest korda formuleerida reklaami eelarve vähendamisest tulenevat kahju ettevõtte kasumile. Kõik seminaril osalenud konsultandid olid järgnevas ühte meelt: turunduskulude kärped võivad lühiajalises perspektiivis tunduda mõistliku otsusena, kuid see on ohtlikult eksitav arvamus. Pikemas perspektiivis tekkiv kahju ei ole küll koheselt märgatav, kuid risk oma turuosa kaotada on ülimalt suur.
IPA peadirektor Hamish Pringle andis mõista, et kuigi keegi meist ei räägi hetkel turu langusfaasist, on turu võimalik edasine käitumine ambivalentne. IPA seminari järeldused annavad suunavaid juhiseid, kuidas antud situatsioonis käituda. Ennatlikud otsused reklaami eelarve kärbete kohta võivad brändile palju kahju teha, uuesti ülestöötamine võib tehtud kärbetest 3-4 korda kallimaks osutuda. IPA paneb turundusjuhtidele südamele esitada need kalkulatsioonid oma ettevõtte finantsjuhtidele, et need omakorda ennatlikke samme ei astuks.
Artikli tõlkija:
Media House’i arendusjuht Hanno Kindel
Allikas: Best Marketing uudiskiri 2.04.08
