Tagasi turumajandusse
TAGASI TURUMAJANDUSSE
Nii nagu kiirel majanduskasvul on omad eelised, on seda ka majanduskasvu pidurdumisel. Kui viimasel paaril aastal tundus, et kasumit on võimalik toota kõigil ettevõtetel, siis tänaseks on taas kehtimas turureeglid. Paremal postisoonil on aga need firmad, kes vahepealse kasvu ajal kontakti reaalsusega ei kaotanud ning oma ettevõtte maine arendamisega tegelesid ka siis, kui kliente tuli uksest ja aknast ilma igasuguse läbimõeldud turundusstrateegiata. Erinevalt ettevõtte juhtkonnale soetatud luksusautodest, on brändi investeeritud kroonidest abi ka majanduslanguse ajal. Ja kuigi tegu peaks olema tõega, mida kapitalismi 16 tegevusaastal Eesti Vabariigis võiks teada enamik ettevõtteid, püüab hämmastavalt suur hulk firmasid siiani turunduskulude pealt kokku hoida.
Turundus on investeering, mitte kulu
Ettevõtte brändi arengut võib paljuski võrrelda investeerimisega. Järjepidevus ja stabiilsus toovad enamasti pikemas perspektiivis rohkem tagasi, kui lühikesel perioodil suurte panuste tegemine. Turundus eesmärk ei ole aastane turunduseelarve ära kulutada, vaid aidata kaasa ettevõtte strateegiliste eesmärkide saavutamisel. Eestis on endiselt üllatavalt palju ettevõtteid, kelle jaoks lühikese ajaperioodi vältel tehtav müügikampaania on ainus tegevus, mida turunduseks võib nimetada.
Koos tööstusrevolutsiooni ja masstootmisega tekkis maailmas situatsioon, kus tooteid oli võimalik kopeerida enneolematul kiirusel. Kas keegi oskab õigupoolest ütelda, mis vahe lisaks erinevale nimele etiketil on kahe erineva brändi pesupulbril või koolajoogil? Isegi paadunud Coca-cola fännid suudavad pimesi testides oma lemmiku konkurendiga segamini ajada. Tavatarbijad aga kipuvad pimetestides Coca-Cola konkurentidele andma kõrgemaid hinnanguid kui nendel juhtudel, kui testijad ka jookide etikette näevad – see on ehe näide tugeva brändi mõjust meie arvamuste kujunemisel.
Kui vaadata ettevõtet nagu maja, siis tugev bränd kuulub vundamendi, mitte korstna juurde. Kui Coca-Cola brändi hindab Forbes 55 miljardi dollari vääriliseks, siis sisuliselt tähendab see seda, et Coca-Cola brändi omanik võiks minna panka ja küsida laenu 55 miljardile dollarile, pannes pandiks mitte kinnisvara või masinaid, vaid ainult logo.
Leidlikkus loob eelised
Samas on Coca-Cola brändi väärtus viimastel aastatel järjepidevalt kahanenud, erinevalt näiteks Apple’ist ja Red Bullist. Selle peamiseks põhjuseks on muutuv ühiskond ning arenevad tarbijad. Kui veel eelmisel sajandil andsid konkurentsieelise tavapärased järjepidevad turundustegevused, siis tänaseks on olukord muutunud. Inimesed on muutunud reklaamide suhtes skeptilisemaks ning tavapärased reklaamikanalid ei tööta enam nii hästi kui mõned aastad tagasi.
Kultuuriantropoloogid leiavad, et inimene on muutumas järjest individualistlikumaks. Igal perel on oma elamispind, igal lapsel oma tuba, iga inimene tahab ise valida millist muusikat, saadet ja internetilehekülge ta vaatab. Seeläbi on aina edukamaks muutumas tavapärasest erinevad reklaamikanalid ja reklaamimisviisid.
Fotoaparaatidega varustatud telefonide reklaamikampaaniat alustati New Yorgi tänavatel näitlejatega. Kampaania raames liikusid näitlejahakatised paaridena mööda tänavat ja palusid mööduvatel inimestel end telefoniga pildistada. Reklaamikampaania tõstis müüki selle toimumise ajal ja tekitas maailmas furoori ka pärast selle lõppemist. Türi Viina kampaaniasse kulusid Lenny Kravitzi video ja VIP-peod. Tavapärastel turunduskanalites poleks Türi Viin sealse maailmajao suurimatega suutnud rinda pista.
Sarnasesse arengufaasi hakkab jõudma ka Eesti. Kuigi meil on USA-st oluliselt vähem erinevaid tele- ja raadiokanaleid, vaatab see ihaldusväärne 25-45 aastane, keskmisest kõrgema sissetulekuga Eesti tarbija ohtralt erinevaid taevakanaleid ning eelistab CD-d või iPodi raadiole. Tavapärasest erinevad lahendused, kus tarbija ise on nõus reklaami vastu võtma, murravad läbi ka Eestis. Lahedaid reklaamklippe ja fotosid saadetakse sõpradele ning laetakse alla You Tube’st ning neid reklaame vaadatakse alguses lõpuni vabatahtlikult.
„Jalad maas ja pea pilvedes“ turundusstrateegia
Isegi kui kiire majandus- ja tarbimiskasvu ajal tekib mõneks ajaks periood, mil kaupade ja teenuste müük kasvab ilma läbimõeldud turundustegevuseta, ei maksa arvata, et vabas turumajanduses taoline situatsioon püsima jääb. Tänases kontekstis, kus inimesed ostavad kaubamärki ja mitte toodet, võib turundust võrrelda investeeringuga, mis järjepideva tegevuse korral toob aastate jooksul investeeritud raha kasumiga tagasi. Kuid just need ettevõtted, kelle turundusosakondades siiani vaikelu kestis, peaksid proovima kaotatud aega tagasi võita meetoditega, mis tekitavad huvi ka nende potentsiaalsetes tarbijates.
Autor: Heily Aavik
